建立粉丝经济必知!粉丝需靠3C社群模式强化

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建立粉丝经济必知!粉丝需靠3C社群模式强化

在全球音乐圈引领风骚的LadyGaga,以大胆尺度和强烈的个人风格掳获全球歌迷的心。她在Facebook上的粉丝人数已超过2600万人,远远超越美国总统欧巴马和小甜甜布兰妮。

《连线》(Wired)杂誌的创刊主编凯文凯利(Kevin Kelly)曾提出知名理论:「1000名真实粉丝」(1000 True Fans)。

他认为现在的个人经营者,只要能找到愿意跟随你的1000名真实粉丝,就足以维持生计。当然,如果你是企业或组织的话,需要的粉丝数量绝对不仅止于此,但重点在于「真实」。真实意味着不是偶然,是死忠追随。

他愿意购买任何你的产品;愿意跑到另一个城市,只为了听你唱歌;愿意购买精装本着作,而不只是在网路上下载;甚至愿意接受你的任何言论和想法,这就是真实粉丝的力量。身处数位工具蓬勃发展的年代,现在比过去任何时刻,都还要更容易找到你的死忠粉丝。

个人被看见的年代

「以前你认识的人就是公众人物,现在素人也有了让别人看到他的机会,」旗下平台曾捧红无数网友的雅虎奇摩无名小站社群发展部资深经理李全兴表示。

不过他也认为,网路工具只是辅助,真正造就素人崛起的原因,在于强烈的「个人特质」,能够真诚忠于自我的人,才能吸引一群有同样想法的粉丝。

数位工具不仅解放了个人的力量,同时也赋予了粉丝新的面貌。「以前偶像跟粉丝的关係,比较像是偶像是一个轴心,每个人是轮子围绕他,可是粉丝之间没有互动,」李全兴表示,「但现在数位工具让粉丝彼此也可以产生连结,已经不是轴心跟轮子的关係,而是织成一个网状的型态。」

在连结的前提下,经营粉丝就像在领导一个部落。行销大师赛斯高汀(Seth Godin)在其着作《部落:一呼百应的力量》中提到,扩张部落、吸引更多成员,是难以抗拒的诱惑。但若与凝聚部落的效果相较,顿时失色许多。

一个沟通迅速、紧密联繫的部落,才愿意倾听领导者的声音。真正的领导者不会一直追求吸睛力,因为他们知道将一个偶然的粉丝转变成真正的粉丝,才是最重要的事。

对此,知世安索帕总经理邵懿文提出几个可能的方式。首先要定时提供有用资讯,不管是实用的、好笑的、知识性的。

「定时」是为了让粉丝养成持续关注的习惯,「有用」则是为了让粉丝找到跟随你的目的。第二是实质回馈给粉丝,让他们觉得自己与众不同。

她举例,曾有客户举办实体演唱会,就特别为粉丝打造一条星光大道,邀请粉丝走红毯。

这样的作法让粉丝觉得备受看重,更会自发性地在网路上做口碑传播,善用「member get member」的方法,找到更多潜在的目标族群,另外也让处于虚拟世界的粉丝,有更强烈的真实体验。最后则是营造能让粉丝贡献意见、互相交流讨论的空间,让粉丝成为你的一部分。

「如果经营者本来就乐见讨论,甚至会对粉丝的意见进行补充或强化,这种互动风气就比较容易形成,而不只是单纯享受光环而已,」李全兴认为。

甚至在粉丝群中,会出现某些具有号召力的意见领袖,或是形成一小圈、一小圈彼此有重叠的次粉丝组织,「这是比较健康的互动方式,而不是单靠名人自己经营。」

当个人拥有不同身份时,如何串联看似一样又略微不同的粉丝族群就很重要。邵懿文认为,先观察这些粉丝平常接触到你的管道是什幺?

彼此有没有重叠?最后找到一个可以把大部分人串在一起的主要工具。又或者是你可以为每一个粉丝族群打造独立的数位工具,例如开设不同的Twitter帐号,但在这些帐号间,要记得设下超连结,才能引发更大的粉丝效应。

不过当粉丝数量扩大后,个人经营者可能会面临管理人手不足的问题。邵懿文建议,适时授权给粉丝,让粉丝中的意见领袖成为你的虚拟伙伴,协助经营网路社群,「找到power fans很重要,这些人才是网站中很好的触媒和媒体。」

开创新3C模式

建立粉丝经济必知!粉丝需靠3C社群模式强化

范纳洽(Gary Vaynerchuk)(左)善用社群媒体的力量,不仅让自家经营的酒铺,每年营收从400万美元翻倍至6000万美元,更让自己博得了「YouTube世代美酒大师」的称号。

对个人或企业来说,粉丝之所以重要,在于他们会热烈支持你的一切。但赛斯高汀认为,大多数的企业都费尽心思在对「群众」推销,但群众是没有领导者,彼此也不会沟通的一群人,聪明的企业应该把目光放在真正的粉丝上。

但是有太多的企业在意的是数目,而不是粉丝,它们在意点阅率、流量、媒体曝光数,却错失投入经营粉丝的深度。真正的粉丝不仅难得且极其珍贵,而且只要几个就可以造成很大的改变。

对于粉丝带来的商业翻转力量,李全兴认为,一个产业要形成有三个元素:生产者、消费者、媒体(包含通路)。

在网路时代中,个人透过粉丝累积广大的影响力,让媒体力量完全被释放出来,你不用透过媒体宣传也能达到行销效果,不用在通路上架,也能自架平台销售,每个人都可以形成自己的商业模式,这正是粉丝经济的力量。

雄狮旅游从多年前开始发展的「达人领队」,就是一个深耕粉丝经济的成功案例。目前担任雄狮集团欣传媒公司社群发展部总监的吴建谊,同时也是知名部落客工头坚,在去年底组了一个「龙马团」,号召网友跟他一起去日本,来场深度的坂本龙马之旅。

虽然吴建谊以「人文旅者」自居,对龙马的了解也足以开团当领队,不过同公司的执行副总郭至桢还是打趣地说:「不知道这些人是真的去看龙马,还是去看工头?」从这句话就不难了解个人经营者对粉丝的吸引力。

现在雄狮打算推出新的达人社群模式,强化粉丝的社群力量。吴建谊用雄狮内部的「3C理论」说明核心想法,3C分别代表「内容」(content)、「社群」(community)、「商业」(commerce),「我们希望靠着达人的魅力引来社群,达人与社群各自产生内容,加强社群的黏着度,最终产生商业行为。」

吴建谊表示,雄狮预计在3月时推出两个全新的旅游社群网站,分别是「达人百选」和「城市万象」。

前者预计广邀上百位知名人士,如詹宏志、胡天兰、舒国治等,请他们针对饭店、餐厅、各地景点,选出心目中的十大排行,再由系统依积分计算出最终的十大榜单。

后者是针对「素人达人」,像是知名部落客、年轻领队等,目前雄狮旗下已有10位达人。

雄狮会为每个景点建立档案,达人带团回来后,可以上传一张照片再加上简短心得,以轻鬆省时的分享方式,取代以往写部落格的长篇内容,同时开放跟团的网友回应,形成社群讨论互动。让好的旅游经验可以传播出去,这群人也会成为死忠的旅游桩脚。

在这两个平台中,网友可以选择成为人的粉丝,或是景点的粉丝,又或者是主题的粉丝。「粉丝一般来说就先想到人,但也可以是非生命的粉丝,」

吴建谊笑着说,透过人、景点、主题之间的互相连结,将可以更有效地发挥达人经济效益。「这能让虚拟社群变成实体社群,但当我们在机场分开后,又在虚拟世界里继续延续下去。」

不管是透过何种方式,邵懿文认为粉丝的经营就是深度的经营,「不再只是『量』的增加,而是『质』的提升。未来会出现很多商业模式是走向质量、小众,让网友感受到不同价值。」

建立粉丝经济,你要知道的5件事

1.确立共同的核心价值:它就是这个粉丝群的世界观、座右铭、中心主旨,能凝聚粉丝的共同意识。

2.建立与粉丝联繫的方式:透过数位工具传播,定期发表有用讯息,让粉丝习惯你的存在。

3.引发粉丝间的互动:营造讨论空间,甚至对粉丝的意见进行补充或强化,「内容」有助于社群形成。

4.了解商业不是经营粉丝的重点:经营粉丝固然可以带来「间接」的商业利益,但若一开始就打算营利,只会失败。

5.透明、诚实才是上上策:别当追随你的人是笨蛋,粉丝可以用各式工具,检验你的行为、话语是否为真。


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